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啤酒企業發力中高端產品

中國網 |    發布時間:2022-07-15 17:12 |

編者按:氣溫不斷攀高,啤酒消費進入旺季,啤酒市場逐漸呈現出高端化特點,精釀啤酒、無醇啤酒等個性化消費產品高速增長?!吨袊M者報》自本期開始推出“國產啤酒市場掃描”系列報道。

記者孟剛

炎炎夏日,啤酒進入消費旺季。記者近日采訪發現,目前啤酒行業高端化發展趨勢凸顯,市場上中高端產品鋪貨較多,啤酒行業高端化正進一步加速。

力推中高端產品

目前,我國啤酒行業已被華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大巨頭牢牢占據。從不久前五大啤酒巨頭公布的2021年年報中可以發現,除了創新、轉型、協調發展之外,五大啤酒企業都實現了從規模向結構的轉變,消費結構不斷升級,其中,高端化是頭部酒企不約而同堅持的方向。

隨著夏季啤酒消費高峰到來,啤酒企業特別是五大巨頭也在力推自家的中高端產品。例如,近日燕京啤酒將在廣東佛山等30多個城市舉辦燕京V10精釀白啤品鑒會,希望展示、品鑒燕京V10精釀白啤和HB黃啤/黑啤產品的高端品質。事實上,燕京啤酒近年來密集推出以燕京U8、V10精釀白啤為代表的大單品,并先后創立“獅王精釀”高端品牌、完善“燕京八景”系列精釀產品。今年4月12日,重慶啤酒推出中高端新品“金重慶”,主打進口黃金麥芽口感。5月10日,珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。華潤啤酒日前也宣布將推出“雪花全麥純生”和“喜力0.0無醇啤酒”。另外,重慶啤酒旗下烏蘇、1664,定價369元/瓶的青島啤酒百年之旅、169元/24罐的烏蘇樓蘭秘釀,皆成功實現產品升級。

此外,自2021年以來,百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業推出售價千元左右的超高端啤酒,釋放出品牌高端化信號。如青島和百威相繼推出“一世傳奇”“大師傳奇”,售價分別為1199元/瓶和1588元/瓶。

對于企業力推中高端產品,中國酒業智庫專家蔡學飛認為,中國啤酒產業的高端化是啤酒企業發展的必然過程。在無法做大市場規模的情況下,必然要做“高”產品結構。

數據顯示,我國啤酒產量呈逐年下降趨勢,與2013年5061.5萬千升的峰值相比,2021年我國啤酒產量減少了近1500萬千升。與此同時,中國酒業協會啤酒分會數據顯示,國內人均啤酒消費量于2013年達到最高值37.2升后,其逐年遞減趨勢明顯。另據國家統計局數據,從2013年起,啤酒行業中經濟型啤酒(單價5元以下)的銷量占比持續下降至71.2%,中高檔啤酒(5元以上)近幾年均維持10%左右的增長。目前,中高端啤酒市場還沒有形成有顯著優勢的國產啤酒品牌,仍處于品牌混戰之中。

競爭手段單一 價格戰頻繁

啤酒產品向高端化發展的同時,價格也在節節攀升?!吨袊M者報》記者近日走訪發現,市場上啤酒新品單價主要在5元以上,10元一聽的價格也很普遍,經濟型啤酒在線下超市貨架上已被邊緣化。

6月21日,記者來到京客隆超市北京定福莊店內,發現各種啤酒已經成為超市的重點促銷產品。一進入超市,便能看到搭起的多個啤酒銷售展臺。促銷啤酒多數為聽裝,店內啤酒主貨架上也均為聽裝產品,種類則越發豐富,有黑啤、白啤、果啤、純生等。在價格方面,啤酒貨架上的產品多數超過5元/聽,各品牌普遍推出了優惠活動,如500毫升青島純生原本售價7.2元/聽,調價至6.8元/聽;500毫升燕京U8原本售價6.4元/瓶,調價至5.5元/瓶。而在盒馬鮮生北京朝陽路店的啤酒貨架上,記者發現,聽裝啤酒的單價普遍在10元左右。查看啤酒標簽可見,這些高價啤酒原麥汁濃度相對較高,用料較為純正,配料表中也沒有發現選用備受詬病的大米等原料。

記者在電商平臺搜索發現,啤酒企業在線上推廣的活動力度更大,中高端啤酒價格多在5—20元/瓶(聽),其中一家電商平臺正在推出多買優惠活動,滿2件總價打9折,有的甚至是滿2件打8.5折。

京客隆超市銷售人員表示,相比之前,如今中高端啤酒產品擺放面積更大,隨著消費旺季來臨,目前的促銷活動只是開端,天氣越來越熱,啤酒相關促銷活動會更多。

對于中高端產品的打折促銷行為,蔡學飛認為,啤酒在消費高峰期打折促銷是常規操作。通常來講,打折的產品多數是企業的主力產品,而一些形象產品包括明星產品,實際上折扣還是比較低的。對于一些消費者忠誠度比較高的品牌,打折短期內會帶來銷量的提升,但是長期來看會損害品牌形象。目前來看,國產啤酒品牌意識還不夠強,導致品牌跟品牌、產品跟產品之間的替代性較強。

高端產品鮮見 產品差異化不足

中商情報網近日發布的《中國啤酒市場現狀報告》指出,預計到2023年,中國高端及超高端啤酒消費量將突破100億升,市場規模將達627億美元。

蔡學飛認為,國內啤酒品質雖然在升級,但是由于國內啤酒工業體系尚待完善,消費者的品質教育又存在滯后性,國內的啤酒高端與次高端品牌長期被國外品牌壟斷,國產啤酒尚未建立相應的優勢,導致消費者存在認知混亂,如消費者對品牌與品類的價值認知度并不夠,感知度也很有限,很多消費者只能通過價格來判斷一個產品價值的高低,這也是啤酒廠商熱衷于推出高價啤酒的原因,試圖通過高價來建立自己的高價值形象和高品牌形象。目前來看,國內啤酒高端化尚處于初級階段。

酒類營銷專家肖竹青向《中國消費者報》記者表示,我國尚未制定高端啤酒的界定標準,目前高端啤酒的分類標準,應該是根據業內消費共識與結構占比等指標進行分析而得出的。

數據顯示,我國高端啤酒市場大部分被百威亞太這一外來品牌所占據。從噸酒價格來看,2020年百威亞太以4495元/千升的價格位居榜首。

在專家看來,國內啤酒品牌的高端化發展還需要注重產品品質。蔡學飛指出,國內啤酒品牌如果想迎合新生代消費者,就必須拋棄工業淡啤的量化生產體系,走差異化道路,重塑品牌高端價值。而頻繁促銷會傷害品牌形象,不利于中高端產品的推廣與銷售。中高端產品的競爭更多的是在品牌文化、品質概念、消費者公關這三個層面。

“面對新一代消費者,目前啤酒企業打造高端產品,做品牌效應這個節點是合適的,企業特別要注重在新生代人群中打造影響力,而且要更多地關注產品品質?!敝袊称樊a業分析師朱丹蓬如是表示。

中國酒業協會啤酒分會秘書長元月公開指出,產業高端化及產品崛起是啤酒行業高質量發展的重要體現之一。高端產品需要具備高品質、極致化的產品特性,并滿足部分個性化需求等條件。不僅如此,啤酒行業高端化發展是一個長期過程,而不是一個短暫的行業目標,未來仍有很長的路要走。

來源:中國消費者報

作者:

責任編輯:馮崢

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